日前，有消息称京东正在低调测试“京东买菜”项目，且不排除后续独立频道、APP等的可能。在京东到家APP中，京东买菜为一级入口，这与此前的“买菜”频道功能相对一致。目前，京东买菜聚合了多家知名生鲜平台，除了自家七鲜、永辉外，还有百果园、物美、叮咚买菜、家乐福等第三方商家，甚至还可以代购盒马。

2月23日，《》记者就此向京东方面求证，截至发稿也未得到回复。据知情人士告知，“京东买菜”在京东到家上线之初就是一级入口，在去年下半年正式改名为“京东买菜”，并非新推出的频道。

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东分析称，生鲜电商从2012年开始，呈现出爆发的发展态势，经过十年的发展，中间涌现出很多模式，例如物流电商模式、综合电商模式、线下超市模式，社区线上线下（300959）结合的模式等。发展到如今，基本上很多模式都经历了足够的验证时间，模式成败，应该也能看出一二了。“因此从这一点上，京东切入买菜这个市场，也是符合逻辑的”。

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而随着外界对“京东买菜”投以极大的关注度，不难窥见，多种商业模式并存的生鲜电商行业依然是激烈的角斗场。只是，在经历了疫情之后，各类消费迅速复苏的背后，零售行业传统的供应链路也已发生了巨大变化：消费者选择商品的标准在变，甚至渠道和品牌触达消费者的方式也出现了颠覆性的升级。如何顺应时代作出转变，在接下来的零售变局中保持“在场”，则是生鲜赛道上的每一个参与者当前亟需思考的问题。

生鲜电商早有企业“掉队”

此次，上述关于京东买菜的消息再度挑起了外界对生鲜电商的关注。自2012年崛起至今，生鲜电商已走过十年。期间，这一领域曾聚集众多选手，但其中有些玩家如今已落寞沉寂。

2022年7月，作为曾经的“生鲜电商第一股”，每日优鲜在关闭前置仓业务后，各种负面消息不断频发：先是被曝出大幅裁员，后又被曝北京总部人去楼空。

为保住“上市公司”头衔，每日优鲜在纳斯达克提出退市合规警告期限的最后一天，提交其公司财报。数据显示，2021年每日优鲜净亏损38.50亿元，2020年同期为净亏16.50亿元，亏损同比扩大133.33%。

每日优鲜在财报中坦言公司遭受了重大损失，公司2019年、2020年及2021年的净亏损分别为29.094亿元、16.492亿元及38.498亿元；2019年、2020年及2021年经营活动使用的现金净额分别为19.669亿元、16.118亿元及25.89亿元。截至2019年、2020年及2021年12月31日，公司流动负债总额分别为24.188亿元、28.978亿元及32.993亿元。也就是说，三年时间每日优鲜累计净亏损超84亿元。

回望2022年，生鲜电商一度是陷入“沉寂”的，除了每日优鲜的大败退，更有橙心优选转型，兴盛优选关站裁员等，由此也引发业内的关注和反思：生鲜赛道上的参与者究竟以怎样的商业模式才能活下去？

彼时，有业内人士就告诉记者，烧钱终究是把“双刃剑”，生鲜电商一定要回归到商业本质，做好产品与服务，实现自我造血。

2月13日，叮咚买菜发布四季度财报，其Non-GAAP净利润为1.16亿元，同时首次实现了单季GAAP净利润转正，实现全面盈利。这让外界看到了生鲜电商的转机。

网经社电子商务研究中心高级分析师莫岱青对此分析称，疫情的到来让消费者培养出线上买菜的习惯，这对生鲜电商来说是一次机会。虽有“生鲜电商第一股”每日优鲜的落败，但盒马和叮咚买菜的盈利也给了业内信心。

据记者了解，叮咚买菜自2021年至今一年多的时间里，用商品力策略驱动公司于2022年第四季度实现了全面盈利和正向经营性现金流，实现了从商品、用户层面到公司经营层面的跨越，也完成了向具备开发和创新能力的“食品电商”角色的转型。

供应链端入手实现自我造血

尽管有企业陆续倒下，但中国生鲜电商行业市场规模仍在逐年增长。根据中国市场研究机构尚普咨询集团预计，到2025年这一行业的规模将达到1000亿元左右。

当前，生鲜电商行业已迈入巨头时代，赛道上的企业如何打造适应行业发展的供应链关系并实现自我造血尤为关键。

叮咚买菜首席商品官（CMO）徐志坚在2023年供应链生态峰会上透露，过去一年多，随着商品力的提升，叮咚买菜通过自有开发、与优质品牌商共创，累计上架288支平台特色商品，推动爆款联名商品共215支。截至目前，叮咚买菜还于平台内孵化了18个独立品牌，在售商品共超1200支。

针对既有优势生鲜品类，叮咚买菜开发了565家生鲜基地供应商，直供占比达85%，其中包括近140个订单种/养殖基地，并通过叮咚D-G.A.P体系的赋能，进一步探索解决了55款蔬菜与水产的高农残/药残风险问题。

在业界看来，叮咚买菜从商品源头入手，端对端的“生产—销售—用户行为反馈”已经形成了一套有效的正向循环。

据悉，在这个过程中，叮咚买菜倡导的新型供应链生态起到的作用，正是帮助产、消两端解决了信息不对称的痛点，为生产者端带来确定性强并且规模化的订单，同时也对齐了消费者需求和商品开发方向，最后获得的真实用户反馈也能反过来优化商品开发过程。

同样，美团买菜的互联网用户优势和线上营销转化效果，也为侧重传统线下渠道的乳企提供了更大的发展空间。就在近期，美团买菜和伊利在新品首发、联名定制、爆款打造等方面发力，并借助美团买菜前置仓优势和营销资源支持，通过流量打通、深度用户运营等，提高品牌渗透率和影响力，最终实现销量增长。此外，基于不同城市用户的消费品类偏好及不断细分的消费需求，除常温奶外，美团买菜也将联合伊利探索冰淇淋、低温奶、奶酪等更加丰富的品类增长模式与营销场景，并在丰富全国爆款的情况下，增加区域重点商品。

“未来，美团买菜将不断加强同全国更多龙头品牌的合作，持续深入加强合作，开发定制商品，优化供应链，以‘30分钟快送超市’的优势为消费者提供更丰富的商品选择，更好的即时零售服务体验。”美团买菜商品负责人称。

在业内人士李晋看来，生鲜市场竞争一向激烈，企业要想在这个市场立足，必须不断提高自己的经营水平和服务质量，完善供应链关系，以及强化品牌建设，进而提升自身的盈利能力。

关键词： 电子商务 研究中心